Comparazione tra prodotti e servizi: confrontare le proprie offerte con quelle dei concorrenti è lecito, ma solo se il confronto è corretto, agConcorrenza sleale per denigrazione: quando una tabella comparativa di offerte diventa illecita
giornato e completo. Con la sentenza n. 958 del 20 dicembre 2024 (R.G. 407/2022, G.U. Cacioppo), il Tribunale di Alessandria ha condannato un intermediario assicurativo per concorrenza sleale denigratoria ex art. 2598, comma 1, n. 2, c.c. La condotta contestata: una tabella comparativa di polizze inviata in automatico agli utenti che chiedevano un preventivo sul suo sito.
La decisione, commentata da Miriam Loro Piana su Il diritto industriale n. 3/2026, riguarda da vicino chi vende online tramite comparatori, preventivatori o schede di confronto: broker, agenzie, marketplace ed e-commerce. Vediamo cosa ha stabilito il Tribunale e quali accorgimenti adottare.
La sentenza in breve
- Rapporto di concorrenza: compagnia assicurativa e intermediario sono concorrenti se servono la stessa clientela, anche se operano a livelli diversi della filiera.
- Diffusione: le email inviate in automatico a chiunque chieda un preventivo integrano la diffusione richiesta dall’art. 2598, n. 2, c.c., anche se ciascuna ha un solo destinatario.
- Oggetto: la denigrazione può colpire non solo i prodotti, ma anche l’organizzazione e la solidità finanziaria del concorrente, ad esempio con un rating non aggiornato.
- Verità non basta: è denigratorio anche un confronto basato su dati veri ma incompleti o presentati in modo sbilanciato.
- Limite: un dato vero e rilevante per la scelta, come tempi di emissione più lunghi, resta lecito anche se non se ne spiegano le ragioni.
- Danno: l’illecito è di pericolo, ma il danno patrimoniale va provato. Il danno all’immagine è stato liquidato in via equitativa in 35.000 euro, con pubblicazione della sentenza.
Il caso: un preventivatore online di polizze RC professionale per medici
Una compagnia specializzata nella RC professionale per giovani medici ha citato in giudizio una sua ex mandataria, agenzia di intermediazione titolare di un sito di preventivi. Compilando un modulo, l’utente riceveva un’email automatica con le quattro migliori offerte disponibili. Le polizze provenivano da compagnie di cui l’agenzia era mandataria diretta o con cui collaborava tramite accordi con altri broker.
Secondo l’attrice, i dati sui suoi prodotti e sulla sua organizzazione erano incompleti, fuorvianti o addirittura falsi. Lo scopo sarebbe stato dirottare i clienti verso compagnie concorrenti con mandato diretto, più redditizie per l’agenzia in termini di provvigioni.
L’attrice ha quindi chiesto di accertare la concorrenza sleale per denigrazione e, in subordine, la diffamazione ex art. 595 c.p. in via incidentale.
Una compagnia e un intermediario possono essere concorrenti?
Sì. L’art. 2598 c.c. si applica solo tra imprese in rapporto di concorrenza, cioè che offrono beni o servizi alla stessa clientela o per lo stesso bisogno. Il Tribunale ha ritenuto le attività delle parti del tutto sovrapponibili: entrambe vendono, direttamente o indirettamente, polizze alla stessa platea di medici, almeno nella fase finale del collocamento.
Conta il mercato finale, non la posizione nella filiera. La sentenza conferma l’orientamento consolidato secondo cui la concorrenza può sussistere anche tra produttore e distributore, perché è il cliente finale a decretare il successo di entrambi. La comunanza di clientela si misura sul bisogno dei consumatori e copre anche prodotti affini o succedanei (Cass. n. 20189/2017; Cass. n. 21586/2023).
Un’email inviata al singolo utente è “diffusione”?
Sì, se il meccanismo raggiunge una platea indeterminata di persone. In citazione l’attrice sosteneva che la tabella fosse pubblicata sul sito; l’istruttoria ha invece accertato che arrivava via email a chi chiedeva un preventivo. La convenuta ne deduceva l’assenza di divulgazione, trattandosi di messaggi con un unico destinatario.
Il Tribunale ha respinto la difesa. Le email erano personali nella forma, ma partivano in serie verso chiunque compilasse il modulo: tanto basta per la diffusione richiesta dall’art. 2598, n. 2, c.c. La soluzione è in linea con Cass. n. 6865/2009, che ha ritenuto denigratorie le comunicazioni inviate ai singoli clienti di un concorrente.
Resta aperto il caso del messaggio a un solo destinatario, ad esempio il cliente principale del concorrente. Parte della giurisprudenza lo esclude dal n. 2 e lo riconduce, semmai, alla clausola generale del n. 3 (Cass. n. 3453/2020).
Anche un’informazione vera può essere denigratoria?
Sì, quando è parziale o presentata in modo tendenzioso. È il cuore della sentenza: il Tribunale ha esaminato una per una le voci del confronto e ne ha censurate tre su quattro.
| Voce contestata | Cosa riportava il confronto | Decisione del Tribunale |
|---|---|---|
| Rating della compagnia | Rating “negativo” nell’email dell’ottobre 2021, benché Fitch lo avesse portato a “stabile” già a giugno 2021 | Denigratorio: dato superato sulla solidità finanziaria, accanto a concorrenti indicati come “eccellenti” |
| Tempi di emissione | Quattro giorni per l’attrice, emissione in giornata per le altre | Lecito: il dato era vero, anche se non se ne spiegava la causa (l’autorizzazione preventiva richiesta dalla compagnia) |
| Estensione della copertura | Taceva che la polizza era equivalente alle altre e copriva anche la colpa lieve | Denigratorio: omissione di un vantaggio rilevante per la scelta |
| Presentazione delle compagnie | Profili curati per le altre compagnie, solo la sede per l’attrice; opzioni comuni (es. tutela legale, più economica per l’attrice) indicate solo per le compagnie con mandato diretto | Denigratorio: esposizione sbilanciata a favore dei prodotti più redditizi per l’agenzia |
Dalla tabella emergono tre principi.
- La denigrazione non riguarda solo i prodotti. Può colpire l’attività, l’organizzazione e il modo di operare dell’impresa, se la notizia incide sulla sua reputazione presso il pubblico (Cass. n. 3454/2020). Un rating finanziario è un esempio tipico.
- La verità del dato non è sempre una scriminante. Già Cass. n. 2171/1966 riteneva illecita la divulgazione di fatti veri fatta in modo tendenzioso o subdolo. Un confronto che omette elementi utili a un giudizio completo è scorretto (App. Milano, 23 marzo 1993).
- Il dato vero e decisivo resta lecito. Sui tempi di emissione la scelta del cliente dipende solo dalla sua disponibilità ad attendere: spiegarne il motivo non l’avrebbe cambiata.
Il quadro è coerente con la disciplina della pubblicità comparativa. L’art. 4 del D.Lgs. n. 145/2007 la ammette se non è ingannevole, confronta beni che soddisfano gli stessi bisogni, mette a confronto in modo oggettivo caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, e non scredita il concorrente. Secondo la dottrina prevalente, il giudizio ai sensi del codice civile e quello del decreto tendono a coincidere.
Serve provare il danno? Illecito di pericolo e danno all’immagine
Per accertare l’illecito no; per ottenere il risarcimento sì. La concorrenza sleale è un illecito di pericolo: basta che l’atto sia idoneo a danneggiare l’azienda altrui (Cass. n. 2020/1982). Nella denigrazione l’idoneità lesiva è considerata presunta (Trib. Torino, 2 dicembre 2011).
Sul risarcimento il Tribunale ha distinto due voci.
- Danno patrimoniale: respinto. L’attrice non ha dimostrato la perdita di sottoscrizioni né il nesso causale con la tabella. La liquidazione equitativa non supplisce alla mancata prova del danno: serve solo a quantificare un danno provato ma difficile da misurare.
- Danno all’immagine: riconosciuto. Liquidato in via equitativa in 35.000 euro, comprensivi di interessi e rivalutazione. Il giudice ha valorizzato la notorietà dell’attrice, la diffusività dei contenuti e la delicatezza di un settore specialistico come la RC medica.
Nel fissare l’importo, il Tribunale ha considerato anche la colpa presunta ex art. 2600, comma 2, c.c. e l’ha raffrontato all’indennità di risoluzione percepita dalla convenuta a fine mandato. Sulla somma decorrono gli interessi legali dalla pubblicazione della sentenza al saldo.
Completano la condanna la pubblicazione della sentenza per tre giorni consecutivi su due riviste indicate dall’attrice, a spese dei convenuti, e le spese di lite (7.616 euro oltre accessori). Le domande di diffamazione e quelle ex artt. 185 c.p. e 2043 c.c. sono rimaste assorbite.
Cosa insegna la sentenza a broker, comparatori ed e-commerce
Ogni confronto con un concorrente va trattato come pubblicità comparativa, anche quando viaggia in un’email automatica. Alcuni accorgimenti pratici riducono molto il rischio.
- Aggiorna i dati dei concorrenti (rating, prezzi, condizioni) e indica fonte e data di ogni informazione.
- Confronta voci omogenee: stesse coperture, stessi massimali, stesse opzioni per tutti i prodotti.
- Non omettere i vantaggi altrui rilevanti per la scelta, come coperture aggiuntive o premi più bassi.
- Usa lo stesso formato per ogni concorrente: stesso livello di dettaglio, stesso tono, stessa presentazione.
- Rendi trasparenti i rapporti con le imprese che distribuisci (mandati, collaborazioni), in linea con gli obblighi informativi degli intermediari.
- Verifica i template automatici generati da form e preventivatori come se fossero pagine pubbliche.
- Documenta i controlli con un registro degli aggiornamenti: in giudizio è la prova della tua buona fede.
Se invece sei l’impresa danneggiata, conserva subito email, screenshot e date. Per il danno patrimoniale servono numeri: andamento delle sottoscrizioni, preventivi persi, quote di mercato sul canale interessato. Senza questi dati, come mostra il caso, si ottiene solo il danno all’immagine.
Domande frequenti
Cos’è la concorrenza sleale per denigrazione?
È l’ipotesi dell’art. 2598, n. 2, c.c.: diffondere notizie e apprezzamenti sui prodotti o sull’attività di un concorrente idonei a screditarlo.
La pubblicità comparativa è lecita?
Sì, se rispetta l’art. 4 del D.Lgs. n. 145/2007: confronto oggettivo, verificabile, non ingannevole e non denigratorio tra prodotti che soddisfano lo stesso bisogno.
Una comparazione con dati veri può essere illecita?
Sì. Se omette elementi rilevanti o presenta i concorrenti in modo sbilanciato, la verità dei singoli dati non esclude la denigrazione.
Bisogna dimostrare di aver perso clienti?
Per far accertare l’illecito no, perché basta l’idoneità a nuocere. Per ottenere il risarcimento del danno patrimoniale occorre invece provarlo, insieme al nesso causale.
Come si quantifica il danno all’immagine?
In via equitativa, valutando la notorietà dell’impresa, la diffusione dei contenuti e le caratteristiche del settore. Nel caso di Alessandria è stato liquidato in 35.000 euro.
Riferimenti
- Trib. Alessandria, Sez. civ., 20 dicembre 2024, n. 958, G.U. Cacioppo (R.G. 407/2022)
- M. Loro Piana, Quando l’inoltro di una tabella comparativa di offerte integra una condotta di concorrenza sleale denigratoria, in Il diritto industriale, n. 3/2026, p. 223 ss.
- Art. 2598 e art. 2600 c.c.; D.Lgs. 2 agosto 2007, n. 145, art. 4.
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